文｜蓝鲨消费，作者 | 陈世锋，编辑 | 卢旭成

近期，北京御翠园项目即将开启预售，再次令人感受到香港首富李嘉诚 " 炒地皮 " 模式的恐怖之处。

据悉，北京御翠园地块由和记黄埔于 2001 年时以 7 亿元的价格拿下，楼面价仅 1750 元 / 平方米。在经历了 22 年漫长的开发周期后，该项目目前的最低拟售均价为 90672.35 元 / 平方米。这也意味着，该项目地块的价值已经暴涨超 50 倍。

(相关资料图)

但实际上，在 " 炒地皮 " 之外，李嘉诚也很擅长 " 炒水 "。东方财富网数据显示，李嘉诚旗下屈臣氏品牌仅矿泉水在 2021 年就卖了近 50 亿元。据公开资料，屈臣氏矿泉水始自于 2019 年。这意味着，仅仅用了两三年时间，屈臣氏矿泉水的销售额就超过了昆仑山、恒大，逼近统一矿泉水（58 亿元）。

在很多人眼中，屈臣氏更像是一个美妆零售连锁品牌，但某投资人对蓝鲨消费表示，屈臣氏 " 卖水 " 也是顶级厉害，这是一门极其暴利的生意。

120 年的 " 水企 "

屈臣氏 " 卖水 " 的历史异常悠久，早在 1903 年的时候已经开始售卖蒸馏水。

" 卖水 "，是屈臣氏主动选择的结果。最初，屈臣氏是一家西式药店，而药店是聚客能力非常差的零售业态，顾客平时没事不会去药店里闲逛。后来在美国，一款可以治疗感冒的日常饮品——可乐通过药店渠道售卖，反而提升了药店的客流。20 世纪初，屈臣氏拿下了可口可乐在华经销权，同时在饮料这个品类上进行了延伸，屈臣氏蒸馏水由此诞生。

后来，虽然屈臣氏从 " 药店 " 转变为药妆品牌，但 " 卖水 " 的业务并没有丢下，反而发展的越来越好。源自于 1903 的悠久历史，反而成为屈臣氏 " 卖水 " 的一个好故事。因为作为饮料市场里最特殊的一个品类，水实在太纯净、太简单了，几乎很难做出差异化，历史积淀反而能彰显出屈臣氏的品质。

此外，屈臣氏以海外商品的集合店而著称，这里可以买到形形色色海外的商品，这对于当时物质尚不丰富的内地人而言极具吸引力。同时，屈臣氏主打的个人护理类目，本身就带给消费者 " 清洁 " 等感官，与蒸馏水的 " 纯净 " 相得益彰。

并且，在产品包装上，屈臣氏蒸馏水也不断进行升级——从色彩上采用 " 健康率 "，让人能够直接联想到年轻、健康、活力，在设计上通过瓶型展示了一种健康时尚的生活方式，获得了很多消费者认可。

屈臣氏 " 卖水 " 还有一个庞大的优势—— " 自有渠道 "。网易财经杂志《成本控》曾做过调查，以一瓶 550ml 在社区零售店售价为 1.5 元的矿泉水为例，水成本大概为 1 分钱；瓶子 + 盖 + 喷码 + 胶带约为 0.17 元；营运和广告费约为 0.22 元；经销商平均以 0.6 元每瓶的出厂价拿货，再以平均 1 元每瓶的价格批发给社区零售店，零售店再以 1.5 元每瓶的价格出售。

农夫山泉招股说明书也显示，其包装饮用水的毛利率高达 60.2%。据招股书披露的数据计算，一瓶 550 毫升的农夫山泉瓶装水的水成本是 0.03 元，再经过塑料瓶灌装、运输后，农夫山泉的出厂价 0.59 元，再经过层层经销商，用户手上售价 2 元。

这样看来，一瓶矿泉水的主要成本更多来源于将其销售出去的销售渠道费用，就是说普通消费者喝的一瓶矿泉水，一半以上的钱是给了经销商和零售店。

而屈臣氏蒸馏水则没有这方面的顾虑。自 2007 年屈臣氏将事业重心转入内地后，带有鲜明 " 个人护理 " 烙印的它在当时几乎没有同类竞争者，很快迎来了近十年的高速发展期，以平均每年 200 家店的开店速度跑马圈地。2009 年，屈臣氏就一度成为了我国最具规模的个人护理用品零售连锁店。截至 2017 年年底，屈臣氏中国区店铺数量已达 3271 家。得益于其庞大的零售网络体系，屈臣氏蒸馏水能够将大部分利润收归己有。

同时，屈臣氏蒸馏水的价格比矿泉水还贵（京东平台上屈臣氏蒸馏水 500ML 的价格大约是 3.15 一瓶），但实际上，与娃哈哈等纯净水一样，蒸馏水实际上是对自来水进行过滤蒸馏净化，对于天然水源的依赖度没有那么高。

根据屈臣氏集团官网介绍，屈臣氏拥有全球最大的蒸馏水厂，也是全港唯一自行生产零售、商用及家庭装瓶装水的公司，还把这项业务扩展至中国内地。这意味着，屈臣氏蒸馏水可以迅速利用资本在中国各地开设工厂（比如北京等地），或者在不同区域找当地的代工厂加工，然后集中资源在工厂辐射范围内做大市场份额。该模式下，屈臣氏一方面能够就地生产加工大量的蒸馏水产品，另一方面也能够缩短从工厂到销售终端的距离，进一步降低物流运输成本。

以卖自有品牌（包括水和其他个护类目）为核心的屈臣氏，一度成为李嘉诚商业帝国的 " 现金牛 "。有媒体爆料，最赚钱的时候，屈臣氏在全球开了超过 1.6 万家门店，全年营收超过了 1600 亿，相当于每天都为李嘉诚进账超 4 亿！

高端水躺赢？

作为中国知名的美妆零售连锁品牌，屈臣氏的核心消费人群为 25-35 岁的都市女白领，她们追求精致的生活，具备独立的消费能力，也让屈臣氏蒸馏水被赋予了中高端的内涵。

近年来，随着消费者健康意识提升，以及消费升级的影响，新一代的年轻人更注重从 " 需求 " 上购买饮用瓶装水，比如富含人体必需的矿物盐、微量元素等的矿泉水。

受此影响，屈臣氏 " 卖水 " 进入了一个新阶段。

2019 年，屈臣氏推出首款深层矿泉水产品——梵净灵水（约 4.5 元一瓶，420ML），该款产品不仅在屈臣氏门店售卖，还在电商平台、便利店以及超市卖场售卖。屈臣氏方面表示，该产品是为了 " 满足消费者对更高品质饮用水的消费需求，也丰富了屈臣氏的产品品类组合。"

彼时，瓶装水的战争已经上升到 " 水源地之争 "。比如，依云的水源地在阿尔卑斯山，恒大冰泉、康师傅、农夫山泉矿泉水和怡宝矿泉水的水源地在长白山，这是水界公认的优质水源地。而屈臣氏选择不扎堆，而是寻找具有差异化特点的水源，瞄准贵州梵净山，获得这个世界自然遗产光环加持。屈臣氏官方强调，梵净灵水蕴含锶、钙、镁、钾等丰富的矿物元素，呈天然弱碱性、天然偏硅酸，具有足够优秀的 " 血统 "。

而在抢占高端用户心智方面，与农夫山泉、娃哈哈等大打广告不同，屈臣氏更注重 " 跨界营销 " 活动。比如，屈臣氏矿泉水曾联合马蜂窝推出 " 一起探索自然 " 活动，希望树立 " 每一口屈臣氏天然矿泉水，都是与自然的一次亲密接触 " 的印象。屈臣氏饮用水联合小红书发起 " 宠爱值 105 度 " 主题活动，从宠物饮用水的专业视角出发，将家庭式健康饮水的概念传递给更多养宠人群，引领人宠和谐共处的健康家庭生活风向。借助屈臣氏蒸馏水的广告歌在 2021 年的突然爆火，签约 " 国民妹妹 " 张子枫为品牌代言人，再次夯实屈臣氏蒸馏水的 " 纯净健康 " 形象。

百岁山创始人周敬良曾多次表示：" 我们卖的不仅仅是水，更是水文化 "。虽然与百岁山著名的 " 水中贵族 " 广告片相比，屈臣氏投入在品牌文化建设方面的资金并不多，但凭借屈臣氏本身的知名度加上点滴的跨界营销，也让屈臣氏饮用水在 25-35 岁的都市女白领具有一定的影响力。

此外，屈臣氏还发力 B 端，进一步拉动饮用水产品的销量。一方面，屈臣氏不断拓展经销商数量。另一方面，屈臣氏还结合不同渠道客户的需求定制产品，以此打开酒店、航空、餐饮等大客户市场。

因而，尽管很多人不知道屈臣氏在 " 卖水 "，但实际上，屈臣氏每年通过卖水已赚了几十亿。